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上月，以“50岁大姨自驾游”为原型改编的影片《出走的决心》上映。离开系结半生的家，50多岁的李红独自登程，自驾游遍大江南北开yun体育网，第一次为我方而活。一个中年女性的不无为“豪举”，感动了无数网友。

“淌若说50岁前，咱们的拼搏、发愤是在连续蕴蓄东谈主生的厚度，那么50岁之后，咱们就更有实力和底气驶向稠密六合、纵览天下精彩。”在羽西品牌独创东谈主靳羽西看来，年级不是止境，在前半生，女性受限于母亲、细君的脚色，永远为家庭勤奋。而来到50岁之后的“第二东谈主生”，她们再行站在了活命的原点，予以我方更多关注。

10月，靳羽西在上海举办了一场渊博的诞辰派对，各界绅士王人聚向这位传说女性请安。1947年出身于广西的靳羽西，2岁随父母移居香港，16岁单身赴好意思肆业，一档《看东方》节目让西方不雅众驱动了解亚洲、意识中国。1992年她回到中国创业，推出羽西品牌化妆品，在上海南京路上的第一百货商店开设第一个柜台，饱读吹中国女性自信抒发，“让涂口红变得像刷牙雷同当然”。

这个原土好意思妆品牌设立30余年，奉陪一代中国女性成长，也见证了她们在迈入50岁之后的东谈主生新阶段。被欧莱雅会团收购后，羽西开启了面向原土耗尽市场的转型，将眼神对准30年来同频成长的耗尽者，再行注视银发好意思妆市场的巨大后劲。

国度卫健委估量，2035年驾御，我国60岁及以上老年东谈主口将冲破4亿，在总东谈主口中占比超30%。这一庞杂的耗尽群体正缓缓开释耗尽后劲，为好意思妆行业带来前所未有的机遇与挑战。

被冷落的蓝海

“比较往常，这些50+女性从生理、心态方面都发生了很大的变化。以后这个市场会越来越大，当她们驱动关注我方的时候，就会去关注皮肤、妆容，是以我以为这仅仅一个驱动良友。”羽西DMI大家总司理翁振声向第一财经默示，当大巨额品牌都在聚焦Z世代时，羽西决定将新品的研发重点放在50岁以上女性的护肤需求上。

如今在外交平台，中老年KOL连续清醒，带货的好意思妆品类日渐丰富，“姆妈专用护肤礼盒”“帮姆妈化妆”等帖子不乏高赞点评。小红书上，与“姆妈护肤”相关的条记数目已跨越70万篇，自大出这一细分市场的热度与需求。

当今，国内的好意思妆品牌仍将重点放在年青东谈主市场，庞杂的中老年东谈主需求往往被冷落，鲜关联注与开发，导致这一小众赛谈的居品照旧相称稀缺，短缺领军品牌。2021年，立白科技集团推出“吾时佳”和“半月浮生”两个面向50+东谈主群的品牌，都没能激起水花。业内东谈主士分析，固然一些化妆品巨头将银发东谈主群视为改日的增量市场，但在得志耗尽者需求方面仍程度滞缓。

反不雅国际市场，针对中老年群体的好意思妆居品线已初具雏形。在较早参预老龄化、好意思妆耗尽更熟谙的日本市场，2000年，好意思人宝初度开发面向这一群体的护肤品牌EVITA，在包装上明晰标注“50岁”字样。

值得可贵的是，一些针对性的居品不仅戮力于于处分皮肤问题，还遮盖更多诈欺场景，体现出对中老年群体的东谈主文关爱。比如，针对容易出现颠仆等突发情景，日本社会福利企业Akane研发出一款至极的耽溺居品，声称不错速即起泡，并在3秒内洗掉。

国内居品稀缺

背靠欧莱雅会团，不久前，羽西推出全新升级的东谈主参系列，这是国内首个针对50岁以上熟龄肌肤设想并告成表明“50+”的居品系列。不外，想要开拓银发好意思妆蓝海，单靠品牌光环和高技术标签，昭彰难以打动耗尽者，与他们进行赤诚的接头和合手续的陪伴，才是将潜在客户回荡为忠实用户的关节。

羽西中国品牌总司理刘扬此前默示，熟龄耗尽群体对购物体验的醉心，尤其是在实体店中亲肉体验居品，对于品牌履行的伏击性可想而知。深刻到50岁及60岁以上东谈主群往往光顾的超市和传统市场，往往是履行老年化妆品的有用路线。当今羽西重点布局二三线城市的购物中心，加快追溯线下市场。

不外，在竞争浓烈的好意思妆市场，任何给居品“贴标签”的算作都有其两面性。一方面，主打50+，不错精确界定设想年级群体；另一方面，其他年级段的耗尽者可能会自我舍弃，进而影响居品的销售边界。

尽管国内已有不少品牌涉足抗老居品，但它们普遍不肯与中老年群体尤其是老年东谈主告成关联。一些创立较早的国货物牌也倾向于通过重塑形象，来开脱“姆妈牌”标签。

究诘机构蔚迈（Wavemaker）在5月发布《再行意识X世代：对于45+东谈主群的营销迷念念和偏见》，揭示了被品牌平素冷落的X世代（1965年至1979年出身的东谈主）。蔚迈高等细察总监ZoeBowen-Jones认为，X世代受众领有更高的参与度和品牌诚意度，相较于年青耗尽者更具永久价值。因此品牌需要进行耐久投资，建立专科的居品研发链，同期在品牌营销和传播上防备这一群体的厚谊需求并积极打造线下社区。

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沈晴

艾文清

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